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The Electronic Journal of Communication / La Revue Electronique de Communication

Volume 13 Number 4, 2003







Nina Gregg, Ph.D.
Communication Resources
Maryville, Tennessee





Nina Gregg

Communication Resources

Smudging the “Golden Leaf:” a communication campaign to reduce the burden of tobacco in Kentucky/ La “Feuille d’Or souillée” : une campagne de communication visant à réduire la charge du tabac au Kentucky par

Stuart L. Esrock

Joy L. Hart

Greg B. Leichty

University of Louisville


Marketing a Movement: Media Relations Strategies of the U. S. Gay and Lesbian Movement/Le changement grâce au marketing: Les stratégies relationnelles vis-à-vis des médias des mouvements des gay et des lesbiennes


Jane R. Ballinger

California State Polytechnic University


Music in the U.S. Civil Rights Movement/ La musique pour la campagne des droits civils aux Etats-Unis


Nancy Wyatt

Penn State University

Civil Society, Radical Mass Media and the Oppositional Public Sphere in Post-Communist Poland: The Case Of ‘Radio Maryja’/ La Societe Civile, Les Media Radicaux et les Spheres Publiques en Opposition Dans La Pologne Apres Le Communisme: Le Cas De La ‘Radio Maryja’


Izabella Zandberg

Johns Hopkins University

Editorial Board


B. Lee Artz, Loyola University of Chicago                               

Karen Lee Ashcraft, University of Utah                        

Janet M. Atwill, University of Tennessee, Knoxville                              

Sandra Braman, University of Wisconsin, Milwaukee   

Carolyn M. Byerly, University of Maryland, College Park                     

Dana L. Cloud, University of Texas, Austin                              

Leda M. Cooks, University of Massachusetts, Amherst

Lawrence Frey, University of Colorado, Boulder                      

Robert Huesca, Trinity University                                             

Sue Curry Jansen, Muhlenberg College                        

Donna M. Kowal, State University of New York, Brockport   

Rashmi Luthra, University of Michigan, Dearborn                     

Pamela Moss, University of Victoria                                         

Bren Ortega Murphy, Loyola University of Chicago

Catherine Palczewski, University of Northern Iowa                  

Angharad N. Valdivia, University of Illinois, Urbana-Champaign  

Communication and Social Change: Introduction

Across the spectrum of communication theory, research and practice, social change appears as concept, context, objective and aspiration.  This attention to social change encompasses diverse settings, applications and theories:  We examine social movements as evidence of the public sphere, civic engagement and rhetorical practice; communication strategies of activists, social issue organizing and marketing; mass media representation (or neglect) of social issues and events; the interdependencies of communication, cultural expression and identity formation; the political economies of the communication industry, policy and new technologies as constraints upon or resources for social change; and more.  Our interest in communication and social change defies both definition and classification.

The theme for this issue of EJC emerged from a pre-conference workshop on “Radicalizing Organizations” at the 2001 convention of the National Communication Association.   One objective of this issue was to provide encouragement and exposure to communication scholars and practitioners whose research, writing and activism address ‘social change,’ broadly defined.  The call for submissions invited multiple meanings and varied perspectives in communication theory, research and practice on social change.

The four essays collected here rely upon established approaches to consider a variety of phenomena.  Using case study, content analysis, interviews, historical and thematic analysis, these essays also invite further inquiry into the communicative dimensions of processes, practices and institutional forms of social change. 

“Smudging the Golden Leaf” provides historians, strategists and activists with a detailed analysis of a well-funded campaign to increase the excise tax on the sale of tobacco products in the state of Kentucky (USA).  Informing this case study of social issue marketing and a dramatic narrative of a legislative campaign, the participant observer perspective allows Stuart L. Esrock, Joy L. Hart and Greg B. Leichty to convey the long-term commitment and reflective practices of the activists engaged in this endeavor.

In “Marketing a Movement” Jane R. Ballinger pairs content analysis of print news coverage of two gay and lesbian marches in the US with an inquiry into the media strategies undertaken by organizers of each march.  Taking into account changes in social attitudes and media attention, Ballinger illuminates how the resources and expertise available to organizers of each event were instrumental in the quantity and content of media coverage of each march.

“Music in the U.S. Civil Rights Movement” by Nancy Wyatt places the still-vibrant music of this social movement within the history of African American song.  In music theory and autobiographical accounts from movement activists Wyatt discovers new insight into the role of song in mobilizing and sustaining resistance, and in so doing she reminds us that communication in the context of social change embraces the entire range of human cultural expression.

Izabella Zandberg asserts that Radio Maryja, a conservative Catholic radio network in post-Communist Poland, constitutes an oppositional public sphere, engaging those who are usually excluded from public discourse.  Zandberg documents how Radio Maryja’s hosts encourage listeners to articulate and act upon their discomfort with the economic, cultural and social transformation underway in Poland.  Her analysis of Radio Maryja is an ear to the ground in the midst of significant social change.

No four essays could represent the scope of current scholarship on communication and social change, but the care, creativity and insight in this collection suggest ample opportunities for increasing our understanding of the communicative dimensions of this field.

I appreciate the invitation from Teresa Harrison to edit this issue, and the assistance of the editorial board in reviewing submissions.  If our objective is met and this sampling of current work on Communication and Social Change inspires more inquiry, we will explore publishing another issue on this theme.

La communication et le changement social: une introduction

A travers la gamme de théorie pour la communication, la recherche et la répétition, le changement social apparaît comme un concept, un contexte, un objectif et une inspiration. Cette attention au changement social comprend différents cadres, différentes applications ainsi que différentes théories : Nous examinons les mouvements sociaux comme évidence de la sphère publique, des engagements civiques et de la pratique rhétorique ; nous examinons aussi la stratégie de communication des activistes, des problèmes sociaux dans l’organisation et le marketing ; la représentation (ou le manque de) par les médias des évènements et des problèmes sociaux ; les interdépendances de la communication, les expressions culturelles ainsi que la formation des identités ; les économies politiques de l’industrie de communication, la politique et les nouvelles technologies comme contraintes sur les ressources du changement social ; ainsi que bien d’autres. Notre intérêt pour la communication et le changement social défit les définitions et les classifications établies.

Le thème pour cette publication de EJC est venu avant une conférence sur les « associations radicales » ayant eu lieu en 2001 lors du « National Communication Association. » Un des buts de cette publication a été de promouvoir des encouragements et une notoriété pour les praticiens et les érudits de la communication dont la recherche, l’écrit et l’activisme parlent du « changement social », au sens large du terme. L’appel envoyé pour le reçu de propositions eu pour résultat une multitude de sens et des perspectives variées pour la théorie de communication, pour la recherche et pour l’usage du changement social.

Les quatre essais regroupés ici se basent sur une approche déjà établie pour considérer une variété de phénomènes. En utilisant des études de cas, des analyses, des entretiens, des analyses historiques ainsi que des thèmes, ces essais offrent la possibilité d’approfondir les dimensions communicatives des processus, des usages et des formes institutionnelles du changement social.

« La Feuille d’Or Souillé » fournis aux historiens, aux stratèges et aux activistes une analyse détaillée sur une campagne bien financée ayant pour but d’augmenter la taxe sur la vente des produits de tabacs dans l’Etat du Kentucky aux Etats-Unis. En utilisant judicieusement cette campagne pour comprendre le marketing de cette étude sociale et les importants récits d’une campagne législative ont permis à nos observateurs Stuart L. Esrock, Joy L. Hart et Greg B. Leichty de communiquer les responsabilités à long terme et les réflexions des militants engagés dans cet effort.

Dans « le changement grâce au marketing », Jane R. Ballinger combine les analyses de reportage de la presse écrite au sujet de deux défilés gays et lesbiens aux Etats-Unis et les compares avec les stratégies des médias entreprises par les organisateurs de chaque marche. Prenant en compte les changements d’attitudes sociales et l’attention prêtée par les médias, Ballinger nous démontre comment les ressources et les compétences disponibles aux organisateurs ont été importantes à la qualité de la couverture médiatique pour chaque démonstration.

« La musique pour la campagne de droits civils aux Etats-Unis » par Nancy Wyatt met la musique encore vibrante de ce mouvement social dans l’histoire de la chanson américaine d’origine africaine. Dans la théorie de la musique et dans les comptes rendus autobiographiques des activistes, Wyatt découvre de nouvelles idées quant au rôle de la chanson à mobiliser et à soutenir une résistance. En faisant ainsi, Wyatt nous rappelle que la communication dans le contexte du changement social comprend l’éventail des expressions culturelles humaines.

Izabella Zandberg affirme que la station de radio Maryja, une radio catholique conservatrice en Pologne, constitue une opposition à la sphère publique en permettant à ceux qui sont généralement exclus d’avoir la possibilité de s’exprimer. Zandberg démontre comment les animateurs de la station Maryja encouragent les auditeurs à parler de leur malaise au sujet des transformations économiques, culturelles et sociales qui sont en cours en Pologne. Son analyse de la station de radio Maryja permet de prendre le pouls du pays pendant une période de grand changement social.

Quatre essais ne peuvent pas représenter la gamme complète des connaissances sur la communication et le changement social. Cependant, l’attention, la créativité et la perspicacité des quatre essais suggèrent un nombre important d’occasions pour améliorer notre compréhension des dimensions communicatives dans ce secteur.

Je suis reconnaissante à Teresa Harrison de m’avoir invité à diriger cette publication ainsi qu’au comité rédactionnel qui m’a aidé à critiquer les propositions reçues. Si notre objectif est réussi et cet échantillon de travaux courants sur la Communication et le Changement Social stimule d’autres demandes de renseignement, nous explorerons la possibilité de publier une autre parution sur ce thème.

Smudging The “Golden Leaf:” A Communication Campaign To

Reduce The Burden Of Tobacco In Kentucky

Stuart L. Esrock

Joy L. Hart

Greg B. Leichty

University of Louisville

Abstract. This case study recounts the communication strategies of an activist campaign to increase the Kentucky cigarette excise tax.  As the case documents, Kentucky is a state deeply rooted in a culture of tobacco and, thus, a hostile environment not conducive to the proposed social change.  The case includes firsthand observations of one of the authors, who worked in this activist movement for nearly a year, to describe the organization of the campaign and the communicative practices implemented. Although the campaign was not successful in securing an excise tax increase in the 2002 legislative session, considerable progress was achieved in developing public awareness and legislative support.   The case points toward framing as a key research locus for communication scholars interested in social movements and issues management, and the implications provide guidance for the communicative practices of social change campaigns facing considerable obstacles.

La “Feuille d’Or souillée”: une campagne de communication visant à réduire la charge du tabac au Kentucky par. Cette étude raconte les stratégies de communications d’une campagne activiste cherchant à augmenter les taxes sur les cigarettes au Kentucky. Comme le démontre l’étude, le Kentucky est un état bien ancré dans la culture du tabac et donc, peu enclin à changer socialement sa pensée. L’étude inclus des observations de premières mains d’un des auteurs qui travailla pendant presque un an dans ce mouvement activiste et qui décrit l’organisation de cette campagne et les méthodes de communication ayant été mis en pratique. Bien que la campagne n’est pas réussie à obtenir une augmentation de la taxe pour la session législative de 2002, un progrès important a été réalisé grâce à une prise de conscience du public ainsi que par le soutien de la législature. L’étude démontre que l’encadrement est le lieu privilégié pour les érudits de communication intéressés par les mouvements sociaux et les problèmes de direction. Les implications de cette étude donnent des conseils pour les pratiques communicatives des changements de campagnes sociales faisant face à des obstacles considérables.

Marketing a Movement: Media Relations Strategies of the U. S. Gay and Lesbian Movement


Jane R. Ballinger

California State Polytechnic University

Abstract. This study uses content analysis to document changes in news media coverage of gay and lesbian marches on Washington, D.C. in 1987 and 1993.  Interviews with movement leaders reveal that increased prioritization of and sophistication in the movement's media relations strategies in the time period between the marches contributed to improved news media coverage of the movement. The study also considers additional factors that may have contributed to improvements in news coverage of the movement, as well as the ramifications of placing a high priority on mainstream media coverage of the movement.

Le changement grâce au marketing: Les stratégies relationnelles vis-à-vis des médias des mouvements des gay et des lesbiennes. Cette étude utilise les analyses de contenus pour documenter les changements de reportage par les médias sur les défilés des gays et des lesbiennes à Washington, D.C. en 1987 et 1993. Des entretiens avec les chefs des mouvements ont révélé qu’accroître les stratégies relationnelles avec les médias pendant la période intérimaire entre les défilés ont contribué à améliorer la couverture médiatique de l’évènement. Cette étude considère aussi d’autres facteurs qui auraient pu contribuer à améliorer la couverture médiatique ainsi que de comprendre les ramifications possibles d’avoir placer une telle priorité par une couverture médiatique pour un événement qui ne suscite généralement guère d’intérêt.

Music in the U.S. Civil Rights Movement

Nancy Wyatt

Penn State University

Abstract. In the U.S. civil rights movement of the 1950s and 1960s African American activists drew on African and American traditions of singing in their quest to achieve freedom and justice.  Through their songs, African Americans voiced protest, built community, modeled a democratic process, and facilitated a vision of a better world.  Although participants attributed almost mystical qualities to their singing, basic neurological processes can account for the power of music to effect psychological responses that contributed to the vision and endurance of the African American civil rights movement.  This essay combines personal accounts of activists with music scholarship to extend the analysis of communication in the U.S. civil rights movement, illustrating the important part music played in the creation of a mass movement for African American civil rights.

La musique pour la campagne des droits civils aux Etats-Unis. Dans les campagnes de droits civils aux Etats-Unis pendant les années 1950 et 1960, les activistes américains d’origine africaine ont pris des traditions africaines et américaines de chants dans un espoir d’obtenir la liberté et la justice. A travers leurs chansons, les Américains d‘origine africaine ont fait entendre leurs protestations, ont construit des communautés, ont modelé un processus démocratique, et ont rendu facile une vision d’un monde meilleur. Bien que les participants aient attribué des qualités presque mystiques à leurs chants, les processus neurologiques peuvent compter sur la capacité de la musique d’avoir un effet sur les réponses psychologiques qui ont contribués à la vision et à l’endurance pour les campagnes de droits civils. Cet essai joint les explications personnelles des activistes avec leur bourse musicale afin d’étendre l’analyse de communication pour les campagnes de droits. Cela illustre la part fort importante que la musique joue dans la création d’un mouvement de masse pour les droits civils des Américains d’origine africaine.

Civil Society, Radical Mass Media and the Oppositional Public Sphere in Post-Communist Poland: The Case Of ‘Radio Maryja’

Izabella Zandberg

Johns Hopkins University

Abstract. This study reviews the history and analyzes the content of a radical ultra-right Catholic medium – Radio Maryja (Radio Mary) and its contribution to the creation of an oppositional public sphere in post-Communist Poland. The oppositional meaning-making of the radio programming takes place both from above, through the medium’s main ideologues, and from below, through callers participating the radio-station’s daily open-microphone programs.  This meaning-making is carried out in relation to the processes of increasing global interdependence embodied by the approaching assimilation of Poland with the European Union and in relation to the surrounding social and economic crisis continuously faced by Polish society since the collapse of Communism. Six major themes of the oppositional discourse on the airwaves of the Radio are identified and analyzed: critical assessment of systemic transition, anti-elitism, ultra-Catholicism, anti-Europeanism, anti-Semitism and historicism. The social activism of Radio Maryja and its potential role in empowering, for political and social participation, people who otherwise would be excluded from such involvement (the retired, elderly, and unemployed) are discussed.

La Societe Civile, Les Media Radicaux et les Spheres Publiques en Opposition Dans La Pologne Apres Le Communisme: Le Cas De La ‘Radio Maryja’. Cette étude examine l’histoire et analyse le contenu d’un médium d’extrême droite Catholique – la Radio Maryja (Radio Marie) et sa contribution dans la création d’une sphère publique oppositionnelle en Pologne après le communisme. Cette opposition du sens dans les émissions de radio prend place aussi bien par en haut, à travers les idéologues de la station, que par en bas, à partir des gens qui appellent et qui participent aux programmes d’émissions de la station de radio en ayant chaque jour la possibilité de s’exprimer dans les microphones. Cette fabrication d’un sens est réaliser en relation avec les façons d’accroître l’interdépendance qui est incarnée par le rapprochement de la Pologne avec l’Union européenne et qui est en relation avec les crises économiques et sociales avec lesquelles la société polonaise doit faire face depuis l’écroulement du communisme. Six thèmes majeurs des discours d’opposition sur les fréquences de la Radio Maryja sont identifiés et analysés ici : L’estimation critique des transitions de systèmes, l’anti-élitisme, le Catholicisme extrémiste, l’anti-Européanisme, l’antisémitisme et l’historicisme. L’activisme social de la Radio Maryja et son rôle potentiel à autoriser, pour des participations sociales et politiques, des gens qui seraient autrement exclus de telles participations (les retraités, les personnes âgées, les chômeurs) sont discutées dans cette étude.


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